快手正在摸索出更适合自身平台生态的商业化路径。在近日举办的2025快手光合创作者大会上658金融网，快手科技创始人、董事长兼首席执行官程一笑表示658金融网，“短视频直播一体化”是快手倡导的基本经营理念。数据显示，短视频直播双好的作者，在快手获取流量的效率较单一内容形式作者高出4~10倍，“短直双开”带来的GMV是单一短视频的5倍。
自“老铁文化”起家，快手的内容生态以强互动和信任感见长，短视频天然承担“种草与故事叙述”的角色，直播则成为“即时互动与交易转化”的场域。一体化模式让创作者既能通过短视频触达新用户，又能通过直播沉淀深度关系，形成完整的商业闭环。当下短视频虽然比长视频的用户增长乐观，但也已经步入了存量竞争的阶段。当单一形式的内容难以支撑高增长时，以这类内容为“根基”的平台要如何根据自身生态特点，去平衡流量分配与商业化效率，成为战略部署中需要重点思考的问题。
秦腔演员“短直双开”累计电商成交额超2亿
“潼关以内白旗展”，伴随着安万高亢响亮的唱腔，这句出自秦腔经典曲目《潼关》的唱词响彻会场，一时间抓住了在场所有人的注意力。患有先天性血管瘤的安万调侃自己是“天生的花脸”，学戏16年的他，从最初在快手直播间只有2位观众，到如今最多一次有3000多万人观看，在快手平台上靠着大家的支持，找回了那盏被相貌熄灭的聚光灯。安万透露，之前他光顾着直播戏台上的演出，粉丝卡在30多万后进入瓶颈期，后来开始“抓瞎”拍拍短视频，拍自己闺女练戏，拍后台，拍剧团的鸡毛蒜皮，甚至在之后还拍出了“安万西北美食日记”等一系列内容。粉丝数开始上涨，安万接着拍摄了“变装挑战”“秦腔健身操”等活泼的内容。安万还将这波秦腔流量带到了线下，一年巡演高达百余场，每场演出观众最多的时候有5万甚至10万人。
程一笑在会上透露，安万2024年底开启了全国各省数百场巡演，同步进行的上千场开播不仅吸引线上23亿次看播，也为安万带来月均20万的涨粉速度。线上势能持续扩大，安万实现了电商交易年对年增长90%、线下商演价格涨了3~4倍的商业收益。快手高级副总裁、电商事业部负责人兼商业化事业部负责人王剑伟也表示，安万在过去两三年尝试快手的电商直播，产生了累计2亿以上的电商成交额。“这充分证明了并不是每一个人都需要成为职业电商主播，他完全可以把爱好、内容、粉丝和商业生态进行有效的连接，产生巨大的商业价值。”
程一笑表示，“短视频直播一体化”是快手倡导的基本经营理念。数据显示，短视频直播双好的作者，在快手获取流量的效率较单一内容形式作者高出4~10倍。除西北刀客、安万之外，河南姑娘宋丹阳因短视频做农技科普，直播间做农技课堂，被粉丝亲切地称为“桃博士”。高考志愿填报期间，张雪峰的短视频评论区和直播间“挤满”了前来咨询的学生家长。这些“短视频直播一体化”内容也让平台长出独特的求助、互动生态。
“短视频直播一体化”提升了商业转化效率。王剑伟在会上透露，通过短视频做好内容种草引流蓄水、再利用直播场域实现商业成交转化，从GMV结果来看，“短直双开”产生的GMV是单一短视频的5倍。
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日活创新高、腰尾部作者涌现推动内容一体化变现
快手为何在这个时间点大力推进“短直双开”？最新的二季度财报显示，快手总流量再创新高，平均日活跃用户达4.09亿，同比增长3.4%，平均月活跃用户达7.15亿，同比增长3.3%。程一笑透露，快手总使用时长同比增长7.5%，用户的高黏性依然是快手突出的优势。
与此同时，快手现在每个月都能获得收入的创作者数量同比增长4.5%，月收入过千的创作者更是同比增长近12%，电商年GMV超过百万的创作者增长13%。腰尾部的创作者也在持续涌入658金融网，过去一年，快手新成长出48万个万粉创作者，3000个百万粉丝创作者。
“人”始终是快手这类内容社区的根基，独有的”老铁文化”使得社区氛围以“熟人感、信任感、烟火气”为核心，这也是快手内容运营副总裁黄咪咪在会上强调的“人”感社区。在这种环境中，短视频容易成为“种草”与“故事叙述”的场域，而直播则天然承担“即时互动+交易转化”的功能。上述提到快手去年的万粉创作者增长了48万个，这类腰尾部的创作者无疑需要更高效的流量和收入转化。
在此基础上，今年快手将继续加大公私域的循环。程一笑透露：“一方面，我们给到在私域黏性、后链路效率高的作者更多公域的曝光倾斜，帮助他们实现了今年二季度环比曝光率增加10.2%，同时带动新增关注量环比增长7.2%；另一方面，通过私域场的引导和心智强化、关注页排序机制的优化，帮助创作者在涨粉后私域承接也能变得更好。”
王剑伟在演讲中提到，在快手的生态中，公域流量占比越来越高，将近七成的电商流量都在公域中展现，但是私域电商GMV转化效率比公域高4倍以上。“这意味着你们可以在公域流量中获得更多消费者的关注，更多粉丝的认可。同时你也可以在私域流量中进行更高效的卖货。公私联动实际上是让大家从扩大营销，从种草再到因为信任、粉丝关系进行转化。”这样就意味着，电商和广告都能镶嵌在内容一体化的链条上。
流量分发机制向深度互动倾斜
技术也在为这样的运营主线加持。大会上，快手技术副总裁李晗透露，平台在优化用户与创作者之间的深度互动，这意味着平台的流量分发机制从聚焦用户对视频的瞬时互动，转变为关注用户对内容和作者的长期互动。李晗在现场举例：“对于用户先看短视频后去直播间购物的行为，我们打通用户短视频和后续直播兴趣链路，为创作者提供从短视频兴趣到直播间的精准引流，我们发现App人均时长显著提升。同时，算法也在持续建模，比如用户点赞、收藏复访、关注页消费等长链路行为，这些行为我们进行优化，发现7日留存有了显著提升。”换言之，流量机制往深度长链路互动侧重，对于创作者而言，意味着深度长链路互动好的作品能够被分发给更准确的用户群体，拿到更多的流量倾斜。
大会披露，快手平台创作者日均发布的商业内容数超过660万条、吸引了超过3.2亿用户观看、收获了超2200万点赞，这些优质的商业内容每天也为370万创作者带来了实际的商业收益。正如王剑伟所说，“所有变化更让我们确信一件事，帮助创作者在平台赚到钱是一件我们能做、我们愿意做、今天我们必须做好的事。”
采写：南都N视频记者 徐冰倩
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